客戶需求轉(zhuǎn)變 高星級酒店服務(wù)得跟著市場走
2015-06-16
日前，湖南省岳陽大酒店日前舉行了開業(yè)儀式，這個按五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的酒店在此時開業(yè)，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。眾所周知，目前國內(nèi)高星級酒店收益率大幅下降，部分甚至經(jīng)營舉步維艱。位居三線城市的岳陽大酒店在這樣的背景下高調(diào)登場，不免讓到會嘉賓對岳陽大酒店的前景有些擔(dān)憂。當(dāng)天下午，由湖南省旅游飯店協(xié)會主辦，岳陽市外事旅游僑務(wù)辦公室、岳陽市旅游飯店協(xié)會協(xié)辦、岳陽大酒店承辦的主題為：“高星級酒店創(chuàng)新服務(wù)高峰論壇”在岳陽大酒店舉行，來自全國酒店業(yè)、相關(guān)院校、湖南省及岳陽市本地旅游行業(yè)的參會代表，圍繞當(dāng)前形勢下，高星級酒店如何創(chuàng)新服務(wù)進(jìn)行了深入探討。
高調(diào)開業(yè)底氣何在
岳陽大酒店為何在此時開業(yè)?底氣在哪?
對此，岳陽大酒店執(zhí)行董事鄧向陽如是說：首先，是岳陽經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)發(fā)展的需要。2014年，岳陽市經(jīng)濟(jì)總量排在湖南省第二位，旅游經(jīng)濟(jì)總量位居第三位，其旅游項目建設(shè)日新月異，續(xù)建新建的46個項目中，有17個進(jìn)入湖南省“251”重點(diǎn)旅游工程，并連續(xù)6年被評為湖南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)單位。2014年，岳陽市旅游接待人數(shù)3890.5萬人次，同比增長20.8%;旅游總收入274.3億元，同比增長21.59%。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，催生了岳陽對高端酒店的需求，由此，岳陽大酒店在此背景下誕生。其次，岳陽是龍舟文化的發(fā)源地，也是一塊投資熱土，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，有江南三大名樓之首的岳陽樓，被譽(yù)為愛情島的君山島，有紀(jì)念愛國詩人屈原的屈子祠，還有美麗的洞庭湖。岳陽大酒店把旅游資源和龍舟文化通過酒店這個載體進(jìn)行傳承，讓客人在吃住的同時，感受領(lǐng)略到岳陽的文化。再次，酒店的高層管理團(tuán)隊有多年經(jīng)營四星級酒店的經(jīng)驗，其經(jīng)營理念是：“做好到店客人的服務(wù)，就是做好市場”。如何做好到店客人的服務(wù)?就是要從細(xì)節(jié)入手，如客人需要一杯熱牛奶，客人需要手洗衣服，客人的書包拉鏈壞了，都會有員工在第一時間發(fā)現(xiàn)，并在最短時間為客人解決問題。鄧向陽說：“我們?yōu)榭腿私⒘素S厚的客史檔案，這些成千上萬個客史檔案，就是岳陽大酒店龐大的客源基礎(chǔ)。岳陽大酒店開業(yè)后，我們將根據(jù)這些客源，細(xì)分市場，有針對性地開展?fàn)I銷，由此迅速打開市場。”創(chuàng)新服務(wù)從何下手
在爭創(chuàng)五星級酒店時，酒店人都有這樣的體會，一方面要符合國家星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面要在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，符合客戶的需求，創(chuàng)造良好的經(jīng)營業(yè)績。但目前客戶群體的需求與前些年相比已經(jīng)發(fā)生較大變化。北京和泰盛典酒店管理公司董事長趙曉川在會上說，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在五星級酒店五至六成的消費(fèi)人群在32歲—45歲之間，他們的需求是什么?消費(fèi)特征有怎樣的改變?需要新開業(yè)的高星級酒店做深入分析。
趙曉川說，因為客源需求的變化，意味著酒店在市場定位、產(chǎn)品配置、管理模式等方面也要相應(yīng)發(fā)生變化。但是，我們發(fā)現(xiàn)，目前很多星級酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與市場需求出現(xiàn)了一定程度的脫節(jié)，這也是很多高星級酒店經(jīng)營業(yè)績不佳的原因。
酒店的運(yùn)營管理、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，是支撐酒店各個崗位及崗位與崗位之間相互協(xié)調(diào)、共同為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。“但是如果把標(biāo)準(zhǔn)照搬、照用，不依據(jù)客源市場和客戶需求之變而變，那將會與酒店的經(jīng)營背道而馳。”趙曉川舉例說，如高星級酒店的迷你吧、小冰箱，能耗大，不僅經(jīng)常需要維修，還要防止食品和飲品過期，甚至有些小冰箱產(chǎn)生噪音還會影響到客人休息。是否可以通過智能化技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)革新?再有夜床服務(wù)該如何改進(jìn)?如何在滿足客人需求的同時，更有效地梳理和再造做夜床的流程和標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)值得高星級酒店深思。
“當(dāng)前形勢下，高星級酒店要生存必須在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方面著力創(chuàng)新。”岳陽市旅游飯店協(xié)會分會會長程正武認(rèn)為，有的高星級酒店要從經(jīng)營體制和管理制度入手改革;有的酒店要進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的更新改良;有的酒店要投資進(jìn)行功能改造，還有的酒店要調(diào)整線上線下營銷比例等。
程正武說，目前酒店的目標(biāo)客戶有酒店協(xié)議客戶、會員客戶、網(wǎng)絡(luò)客人、旅行社或會議客人、商旅散客等。網(wǎng)絡(luò)客人占酒店入住客人的20%—30%，是酒店的第二大客戶群體。為此，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，積極整合產(chǎn)品或聯(lián)合當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)(點(diǎn))，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳促銷，同時開發(fā)酒店的協(xié)議或會員客戶。
革新思維積極觸網(wǎng)
當(dāng)今業(yè)界最熱門的話題便是如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)。對此，趙曉川說，業(yè)內(nèi)有這樣一種觀念，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是被淘汰了，于是酒店開始做APP，做微信端。然而一段時間過后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用依然要建立在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)只是把傳統(tǒng)的思維方式、方法通過新技術(shù)來提升和改變服務(wù)方式。酒店是做實(shí)體的，是為人服務(wù)的。所以，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)替代不了酒店業(yè)的商業(yè)本質(zhì)——服務(wù)。
程正武說，網(wǎng)絡(luò)銷售的好處是顯而易見的，銷售面廣，能獲得直接收入，還能提升酒店知名度。但是，弊端也不小，如網(wǎng)絡(luò)公司傭金要占15%左右;線上預(yù)訂比例的逐漸增加，會逐漸形成酒店對OTA依賴;再有就是某些OTA市場份額過大，會讓酒店失去定價話語權(quán)。它們不成熟的促銷策略，也會干擾酒店的價格體系。所以，酒店不能完全依賴網(wǎng)絡(luò)來拓展客源，最終還要根據(jù)市場靠傳統(tǒng)服務(wù)留住客人。
香港理工大學(xué)酒店管理專業(yè)碩士研究生李貌則認(rèn)為，單體酒店必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶給酒店業(yè)的變革。“目前，國際品牌的酒店在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方面已經(jīng)走在前沿。比如，洲際酒店集團(tuán)已經(jīng)和各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，客人在用地圖軟件搜索洲際旗下酒店的時候，會有相關(guān)的士公司鏈接進(jìn)入，自動詢問客人是否需要叫車服務(wù);希爾頓的homewood也是通過互聯(lián)網(wǎng)免前臺流程實(shí)現(xiàn)“直通客房”。遺憾的是，國際品牌的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營目前在國內(nèi)還無法有效運(yùn)行。反倒是國內(nèi)一些酒店集團(tuán)，能夠靈活快速地搭建適合中國國情的互聯(lián)網(wǎng)模式。如布丁酒店旗下的智尚酒店，以家居智能化切入酒店行業(yè)，酒店家居全部接入互聯(lián)網(wǎng)。客人入住酒店只要下載一個APP，掃一下房間內(nèi)的二維碼，就能實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上控制屋里的燈光、空調(diào)、窗簾和電視等各種設(shè)備。再有，開元酒店集團(tuán)目前已搭建了官網(wǎng)、手機(jī)客戶端、呼叫中心、區(qū)域銷售四位一體的直銷訂房網(wǎng)絡(luò)，并研發(fā)了微信公眾賬號服務(wù)平臺，為客戶提供全方位的在線預(yù)訂服務(wù)。”
李貌說，在國內(nèi)，目前主要是酒店集團(tuán)有足夠的資源來開拓互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，而絕大部分的單體酒店無法主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
就單體酒店在擁抱互聯(lián)網(wǎng)心有余而力不足的現(xiàn)狀，李貌認(rèn)為，部分酒店經(jīng)營者陷入了一個誤區(qū)，認(rèn)為擁抱互聯(lián)網(wǎng)是需要解決互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問題。實(shí)際上，用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，不僅僅是要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更重要的是要有互聯(lián)網(wǎng)思維。人們對于酒店的認(rèn)知往往停留在提供舒心的服務(wù)，舒適的環(huán)境。在當(dāng)今多元化發(fā)展的社會，人們的需求已經(jīng)遠(yuǎn)不再是單純追求基礎(chǔ)服務(wù)。酒店行業(yè)必找到用戶真正的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價值。
“消費(fèi)者的痛點(diǎn)可能是訂房太麻煩，辦理入住或退房時間太久，房間WIFI信號差等。消費(fèi)者的癢點(diǎn)可能是飯后定制式的水果，房間開夜床有一份驚喜的小禮物，大堂吧的飲料特別好喝等各種不同的癢點(diǎn)。興奮點(diǎn)是酒店的服務(wù)會讓客人發(fā)出由衷的驚嘆。”李貌說，目前，酒店的硬件已經(jīng)很難讓客人有這樣的驚喜，酒店應(yīng)該做的是，積極準(zhǔn)確地去抓住這些痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，并且通過不同的手段去完善它們。李貌認(rèn)為這就是互聯(lián)網(wǎng)精神，傳統(tǒng)酒店主動張開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新改革必須要做到的。
